Auszug aus dem Buch - Kapitel 4.1

Multi-Channel-Marketing (MCM) bezeichnet im Allgemeinen den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Marketing-Kanäle eines Unternehmens.124 Vorrangig geht es in der wissenschaftlichen Diskussion um den Einsatz mehrerer Absatzkanäle eines Unternehmens, dennoch stellen diese immer gleichzeitig auch Kommunikationskanäle dar.125 Der Begriff des Multi-Channel-Marketing wird in der Literatur relativ inflationär verwendet.126 In der wissenschaftlichen Literatur gibt es keine einheitliche Begriffswahl für Mehrkanalsysteme, neben dem Begriff Multi- Channel-Marketing127 werden teilweise auch andere Begriffe verwendet wie z.B. ‚Multikanal-Marketingsysteme’128,Multi-Channel-Distribution’129 oder ‚Multi-Kanalstrategien’130. Auch in der Definition unterscheiden sich viele Ansätze. Gemein ist aber fast allen Definitionsversuchen der parallele Einsatz mehrerer Absatzkanäle als notwendige Bedingung für das Vorliegen eines Multi-Channel-Marketing.131 Bei der Anzahl der Absatzkanäle eines MCM gibt es keine einheitliche Definition, bereits bei der Existenz von zwei Absatzwegen kann aber von einem Multi-Channel-Marketing gesprochen werden.132 Darüber hinaus bedeutet ein Absatz über mehrere Absatzkanäle noch kein Multi-Channel- Marketing, vielmehr gelten zusätzlich ein wesentlicher Sortimentszusammenhang und eine Integration der einzelnen Kanäle zu einem Gesamtsystem als Mindestanforderungen für ein ‚echtes’ Multi-Channel-Marketing.133 Die aktive Planung, Organisation und Kontrolle der verschiedenen Kanäle beim Multi-Channel-Marketing wird auch Multi- Channel-Management genannt.134
Zum Teil wird für Mehrkanalsysteme innerhalb der Distribution von Handelsunternehmen im Speziellen auch der Begriff des Multi-Channel- Retailing verwendet.135 Häufig werden die Begriffe Multi-Channel- Marketing und Multi-Channel-Retailing jedoch synonym verwendet. Die einzelnen Kanäle müssen beim MCM nicht zwingend konzeptionell unterschiedlich sein (z.B. Supermarkt und Kaufhaus), jedoch gehen eng gefasste Definitionen von unterschiedlichen Vertriebstypen (z.B. stationärer Handel und Versandhandel) aus.136 Oft wird der Begriff ‚Multi- Channel-Marketing’ auch speziell als Synonym für den kombinierten Vertrieb über das Internet und den traditionellen Handel verwendet.137 In dieser Studie wird jedoch auf die Definition von BURMANN/WENSKE zurückgegriffen und Multi-Channel-Marketing folgendermaßen definiert: „Multi-Channel-Marketing kennzeichnet den parallelen, integrierten und koordinierten Einsatz verschiedener Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanäle.“138 Diese Definition schließt Marketingformen aus, bei denen die Kanäle nicht integriert eingesetzt werden. Der Literatur einiger Autoren folgend werden nicht-integrierte Formen daher als ‚Multiple-Channel-Marketing’ bezeichnet und nicht weiter in dieser Studie behandelt.139 Bei einem Multi-Channel-Händler kann der Kunde eines Unternehmens zwischen verschiedenen Kanälen wählen, um mit diesem in Kontakt zu treten. Ein Kanal kann z.B. eine Filiale, ein Katalog oder auch ein Online- Shop sein.140 Die Zahl der Unternehmen, die nur über einen Absatzkanal verfügen, nimmt stetig ab,141 Mehrkanalsysteme scheinen sich daher einer zunehmenden Beliebtheit zu erfreuen.142 Unternehmen, die Multi-Channel- Marketing betreiben sind z.B. Karstadt, Quelle, Neckermann oder der Otto- Versand. Dieser ist der zweitgrößte E-Commerce-Händler in Deutschland nach Amazon, sein Schwerpunkt liegt auf Textilien und Bekleidung. 143 Fast alle traditionellen Versandhändler haben mittlerweile das Internet adaptiert und sich so als Multi-Channel-Händler aufgestellt.144 Multi-Channel-Marketing setzt nicht das Internet als Absatzkanal voraus, jedoch wird von zunehmend mehr Unternehmen das Internet aufgrund dessen großer Potentiale im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie eingesetzt. 145 Unternehmen, die Mehrkanalsysteme der Distribution einsetzen, werden allgemein als ‚Multi-Channel-Unternehmen’ bezeichnet. Dennoch werden oft nur solche Unternehmen darunter verstanden, die über die drei Kanäle Geschäft (stationärer Handel), Versandkatalog und Online-Shop (Online- Handel) verfügen. Stationäre Einzelhändler, die zusätzlich einen Online- Shop betreiben, werden so nicht als Multi-Channel-Unternehmen behandelt, obwohl diese auch mehrere Kanäle (zwei) parallel einsetzen. Die Kombination der drei Kanäle Geschäft, Katalog und Online-Shop gilt insofern allgemein als Standard-Definition für ein Multi-Channel- Unternehmen.146 Dennoch betreiben auch Unternehmen mit zwei Absatzkanälen Multi- Channel-Marketing.147

Fussnoten

123 Schramm-Klein (2003a), S. 32. 124 Vgl. Burmann/Wenske (2007), S. 196. 125 Siehe Punkt 2.1 auf S. 5 dieser Studie. 126 Vgl. van Baal/Hudetz (2005), S. 137. 127 Vgl. Hurth (2001); Bachem (2004); Wirtz (2007). 128 Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 1111ff. 129 Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 16. 130 Vgl. Müller-Lankenau (2007); Ahlert/Blut/Michaelis (2007), S. 275. 131 Zu einer genaueren Übersicht der Definitionsansätze vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 16ff. sowie Schramm-Klein (2006), S. 504. 132 Vgl. Hurth (2001), S. 463; Wirtz (2002), S. 676. 133 Vgl. Hurth (2001), S. 469; Schramm-Klein (2003a), S. 21; Theis (2006), S. 8 und 27f. 134 Vgl. van Baal/Hudetz (2005), S. 140f. 135 Vgl. Schramm-Klein (2003a); Schröder (2005); Hansen/Madlberger (2007), S. 765ff. 136 Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 18. 137 Vgl. Müller-Lankenau (2007), S. 2. 138 Burmann/Wenske (2007), S. 198. 139 Einige Autoren sehen eine Differenzierung der Absatzkanäle nicht als Strategieoption innerhalb eines MCM an, sondern definieren grundsätzlich eine integrierte Strategie als Voraussetzung für das Vorliegen eines MCM-Systems, vgl. hierzu Burmann/Wenske (2007), S. 198; Ahlert/Blut/Michaelis (2007), S. 275. Nichtintegrierte Strategien werden hier im Gegensatz zu Multi-Channel-Strategien als ‚Multiple-Channel’-Strategien bezeichnet und abgegrenzt. 140 Vgl. Schröder/Zaharia (2007), S. 84. 141 Vgl. Schramm-Klein (2003a), S. 42. 142 Vgl. Billen/Weiber (2007), S. 45. 143 Vgl. Engberding/Wastl (2003), S. 144. 144 Vgl. Burgard (2006), S. 72. 145 Vgl. Wirtz/Sammerl (2006), S. 435. 146 Vgl. Bauer (2001), S. 54. 147 Auch Vertriebs-Systeme mit zwei Absatzkanälen werden unter dem Begriff ‚Multi- Channel’ subsumiert, vgl. hierzu van Baal/Hudetz (2005), S. 140.

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Über den Autor:
Stefan Kock, Jahrgang 1979, studierte Betriebswirtschaftslehre und Kommunikations-wissenschaften an der Universität Lüneburg sowie Marketing an der Angelo State University in Texas, USA. Aktuell arbeitet der Autor als SEM Experte & Web Analyst bei einem eCommerce-Unternehmen in Hamburg.

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