„Die Transformation zum integrierten Multi-Channel-Retailer stellt die größte Herausforderung für die Handelsunternehmen der heutigen Zeit dar.“*


Der deutsche Bekleidungseinzelhandel befindet sich momentan in einer schwierigen Lage: sinkende Umsätze und billige, branchenfremde Discounter sorgen für einen verschärften Kampf um die Konsumenten auf dem Modemarkt. Auch das Konsumentenverhalten verändert sich: der moderne Kunde möchte immer häufiger selbst bestimmen, wo, wann und wie er sich über Produkte informiert und diese kauft. Gewinner ist hier, wer die Kunden auf lange Sicht an sein Unternehmen binden kann. Eine Strategie ist das Anbieten mehrerer Absatzkanäle für den Kunden, das sogenannte Multi-Channel-Marketing. Stefan Kock nimmt in seiner Studie ein spezifisches Modell des Multi-Channel-Marketing im Einzelhandel, das sogenannte "Brick&Click-Marketing", d.h. die Kombination von stationärem Handel und Online-Handel, genauer unter die Lupe, um so die Forschungslücke in diesem Bereich zu füllen sowie Ansätze aufzuzeigen für weitere Analysen der einzelnen Geschäftsmodelle innerhalb des Multi-Channel-Marketing. Darüber hinaus verbindet der Autor traditionelle Ansätze der Betriebswirtschaftslehre mit denen der Wirtschaftsinformatik, um auf diese Weise das Thema Brick&Click-Marketing im Bekleidungseinzelhandel fachübergreifend darzustellen. Die Studie richtet sich vor allem an stationäre Händler der Bekleidungsbranche, die überlegen, das Internet als zusätzlichen Absatzkanal einzuführen. Des Weiteren stellt die vorliegende Studie wertvolle Lektüre für Studenten und andere Interessierte dar, die sich mit dem Thema Multi-Channel-Marketing im Handel befassen und mehr über die einzelnen Erscheinungsformen des Multi-Channel-Marketing erfahren möchten.


[*Zitat-Quelle: BAUER, A.W. (2001): Online oder offline? Der Handel im Spannungsfeld zwischen Old und New Economy - Die Zukunft gehört dem Multi-Channel Retailer, in: Ahlert et al: Internet & Co. im Handel. Strategien, Geschäftsmodelle, Erfahrungen, Berlin [u.a.], S. 62.]

Kapitel des Buches

1  Einleitung
   1.1  Problemstellung und Zielsetzung
   1.2  Aufbau der Arbeit

2  Begriffliche Grundlagen
   2.1  Grundlagen der Distributionspolitik
   2.2  Handel und Handelsformen

3  Veränderte Rahmenbedingungen als zentrale Herausforderungen für den Einzelhandel
   3.1  Neue Technologien als Antriebsfaktor
    3.1.1   Das Internet als neues Massenmedium
    3.1.2   E-Business und E-Commerce im Handel
    3.1.3   Online-Handel als elektronischer Versandhandel
   3.2  Entwicklungen im Konsumentenverhalten
    3.2.1   Multioptionales Kaufverhalten
    3.2.2   Das Streben nach Convenience
    3.2.3   Channel-Hopping bei Konsumenten

4  Multi-Channel-Marketing als Unternehmensstrategie
   4.1  Definition
   4.2  Bedeutung und Ziele von Multi-Channel-Marketing
   4.3  Chancen und Risiken von Multi-Channel-Marketing
   4.4  Erscheinungsformen von Multi-Channel-Marketing

5  Brick&Click-Marketing als Erscheinungsform des Multi-Channel-
Marketing
   5.1  Definition
   5.2  Die Absatzkanäle beim Brick&Click-Marketing
    5.2.1   Stationärer Handel
    5.2.2   Online-Handel
   5.3  Wechselwirkungen zwischen den Kanälen
   5.4  Der Wert des zusätzlichen Online-Kanals für das Unternehmen
   5.5  Die Situation etablierter stationärer Händler

6  Chancen und Risiken von Brick&Click im Bekleidungseinzelhandel
   6.1  Der Bekleidungseinzelhandel
   6.2  Aktuelle Situation im Bekleidungseinzelhandel
   6.3  Besonderheiten des Handels mit Bekleidung
   6.4  Nutzung von Internet und E-Commerce im Bekleidungseinzelhandel
    6.4.1   Nutzung des Internets in der Kommunikationspolitik
    6.4.2   E-Commerce und Bekleidung
   6.5  Brick&Click-Marketing im Bekleidungseinzelhandel
    6.5.1 Bisherige Verbreitung und Anwendung von Brick&Click
    6.5.2 Chancen und Risiken für den stationären Modehandel
    6.5.3 Das Beispiel H&M

7  Schlussbetrachtung
   7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
   7.2 Fazit und Ausblick

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Über den Autor:
Stefan Kock, Jahrgang 1979, studierte Betriebswirtschaftslehre und Kommunikations-wissenschaften an der Universität Lüneburg sowie Marketing an der Angelo State University in Texas, USA. Aktuell arbeitet der Autor als SEM Experte & Web Analyst bei einem eCommerce-Unternehmen in Hamburg.